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电商业务表现亮眼,快手要讲“新增长故事”

时间:03-25 来源:最新资讯 访问次数:73

电商业务表现亮眼,快手要讲“新增长故事”

3月20日,快手公布2023年第四季度及全年业绩。这是一份明显超越市场预期的财报,全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈,总收入同比增长20.5%,首次冲破千亿达1134.7亿元,经调整净利润则首次超百亿,达102.7亿元。其中,电商业务增长尤其亮眼。第四季度中,快手单季度电商GMV首次冲破4000亿,同比增长29.3%,全年GMV则超过1.18万亿,成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。 业务策略上,快手很长一段时间内都在围绕健康优质的内容生态而努力,这种策略也在很大程度上刺激了用户活跃度,并反哺商业化。2023年四季度,快手平均月活跃用户再度创下纪录,突破7亿。如何在内容与商业之间找到完美的平衡点,是所有内容平台终身都要修炼的功课,坐拥7亿月活的快手同样如此。从这份财报来看,快手已经交出了一份令市场满意的答卷。中金公司研报预计,2024年,快手核心广告及电商业务收入仍有望实现20%以上增速,强势利润释放有望持续。中金公司还看好快手收入结构持续向高毛利业务倾斜,叠加技术手段优化下服务器带宽成本提效,2024年毛利率或同比继续提升。 电商增长亮眼,盈利能力改善从收入构成来看,2023年四季度,快手线上营销服务(广告)、直播和其他服务(含电商)对年收入的贡献占比分别为53.1%、34.4%和12.5%。广告收入目前仍然占据半壁江山,由于精细化运营和智能投放策略,这项业务增长了20.6%,达182亿元。更值得关注的或许是电商。尽管“其他服务”占比刚刚超过一成,但增速却高达44.7%,收入达141亿元,成为快手当下最具增长潜力的业务。2023年,快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。供给侧优质商品不断丰富的同时,用户侧也在加大覆盖力度。四季度中,单月电商付费用户平均数突破1.3亿,月活用户渗透率提升至18.6%。也就是说,快手的庞大用户群体正在为电商贡献源源不断的客源,并且才刚刚挖开冰山一角。背靠7亿月活平台的快手电商增速迅猛并不令人意外,但业内的共识是,在内容平台做电商并不能仅仅依赖流量,要想获得持续的健康增长必须关注交易的本质。在快手电商GMV突破万亿之时,快手科技创始人兼CEO程一笑提出长期主义的发展模式。在2023年快手电商引力大会上,他提出了三个经营风向标——低价好物、优质内容、贴心服务,并表示将把资源向优质经营者倾斜。“快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活,因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容,发现低价好物。”程一笑说。 低价几乎已经成为所有电商平台的常见招数,但快手并不想做9.9包邮的绝对低价,也并非采取无底线的补贴,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低廉。 一个代表性操作是,快手在去年8月上线了「大牌大补」频道,针对核心品牌进行补贴,通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者。快手将相关商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发,并在单季度投入近亿元现金,对优质商品进行补贴。 这一策略显然是行之有效的,去年的双十一就是一场成功的试炼。在「大牌大补」频道之外,快手通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等计划赋能优质商家与达人,实现了大量爆品出圈。双十一期间,「大牌大补」整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%,其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。低价好物战略,快手的长期主义“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。”程一笑在快手电商引力大会上下了这样的定义。如何让快手电商实现可持续增长,显然不仅仅依靠低价补贴,而是不断完善平台机制,提升商家经营效率,让流量更健康的生长与分配。 他提出了三条路径。第一是构建信任电商生态。不同于传统电商平台,快手的优势在于拥有丰富的内容生态。无论是商家还是达人,都能够通过更优质的内容来影响消费者的心智,从而形成种草。这也是整个交易环节中最上游、也最具创造力的部分。信任电商的核心在于前文提到的低价好物、优质内容与贴心服务,为了建设更优质的电商生态,快手电商将流量与资源的分配与这三大关键词实行强挂钩,从而实现供给侧的优胜劣汰,提升消费者的购物体验。而电商商家的深度经营,也为广告板块收入增长提供动力。第四季度,快手广告收入同比增长20.6%至182亿,创下历史新高。对有能力打造优质商品与服务的商家而言,最大的痛点则在于流量,程一笑提出的第二条路径就意在解决这个难题,做大内容场域的蛋糕。2023年年初,快手推出川流计划,面向历史有分销行为且稳定直播的货主商家,提供直播间流量奖励等多方面激励措施,让商家获得更多精准消费者,实现生意的稳定性增量。同时,也打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播,让达人与商家获得精准流量。最后一步,则是增强消费者粘性、提升复购。直播电商的一个掣肘是,商家自播和达人直播每天最多十几个小时,无法满足消费者的全部需求,这时就需要泛货架场景来承接内容场溢出的确定性消费需求,24小时不停服务消费者。快手从去年开始搭建泛货架场域,如今已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景,不仅满足了消费者的多样化购买需求,也为商家及达人提供了更丰富的流量入口。「大牌大补」也承担了这样的角色,使得商家能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意,承接消费机会。泛货架场域也成为快手电商GMV增长的一大引擎。根据快手公布的数据,2023年,四季度泛货架场景GMV取得了超过大盘的增长,占电商GMV总额的20%以上。而在2024年初的年货节中,泛货架GMV较上一年货节增长了383%。内容价值爆发,找到商业化新可能 无论是电商还是广告,快手的增长逻辑都离不开一个核心:优质内容。对一个短视频平台而言,这也是其能够为用户带来的核心价值。如何丰富平台的优质内容供给,也始终是快手的基础功课。 例如直播业务,它同样是快手商业帝国的重要一环。2023年,直播业务为快手贡献了391亿元,同比增长10.1%,仍是第二大收入来源。数据表现上,快手主播日均直播时长同比提升近30%,优质主播数量增长超过100倍,同时直播品类超过425个。 2023年,快手这项老牌业务最大的变化在于取向多元与优质,这也将是这项业务今年的主基调。作为「直播+」模式赋能传统行业的典型案例,直播招聘「快聘」与直播卖房「理想家」业务都在第四季度出现了明显增长,理想家业务累计交易额甚至超过160亿元。财报中还有一个很难忽视的高频词汇,短剧。在短剧热度全面爆发的2023年,作为短剧行业元老级平台的快手显然没有落下脚步。截至2023年底,快手星芒短剧上线短剧总量近千部,其中播放量破亿的爆款短剧超过300部。 优质内容与精细化运营为快手贡献了更多的用户活跃,也带来了新的商业化可能。四季度中,快手每天观看10集以上的重度短剧用户数达到9400万,同比增长超过50%。大量爆款短剧激发了用户的付费意愿,四季度快手短剧日均付费用户规模同比增长超过3倍。值得一提的还有本地生活业务。快手在财报后的电话会议中提到,2023是快手本地生活业务元年,基建逐步成熟,更多用户形成了在此消费的心智,并实现了GMV的高速增长。尤其是在四季度,快手本地生活GMV同比增长超过25倍,日均支付用户数同比增长近40倍。 本地生活仍将是快手今年重点进攻的业务之一,并计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量,扶持1000个百万GMV品牌。面对万亿市场的本地生活大蛋糕,坐拥巨大用户规模和内容供给的快手显然不会错过。 在人人都称互联网流量见顶的时代,快手在广告、电商、直播业务之中寻求到一种稳定的平衡,实现了各项业务的全面爆发。这个平台已经对深耕内容的技巧已经十分熟练,但当下快手的任务显然不止于做好优质内容,而是如何在内容流量和商业流量之间找到最佳的协同。这也是快手未来最大的想象空间。

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